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营销干货 | 看过来,这里有教育行业不可错过的微博营销攻略

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2019-8-7 16:05:31 | 只看作者

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一、在线教育行业蓬勃发展,面对激烈竞争营销压力日趋加大

教育市场规模持续增长,2017年教育市场总规模超过9万亿元,经济高速发展和产业结构转型,人才需求愈加旺盛,教育投入规模持续扩大。2017年中国互联网教育市场规模达到2502亿元人民币,同比增长56.3%,但相比线下整体教育行业而言,互联网教育占比仍然较低,尚有巨大的发展空间。
随着越来越多的在线教育企业发展壮大,同质化竞争越来越激烈,获客成本普遍水涨船高。教育行业在传统媒体上的广告投入呈现缩减态势, 2019年H1环比2018年H2降低7.8%,同比2018年 H1降低21%。投放媒体中,以电视广告为主要构成,PC网站、电台、户外广告其次。
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在2019年教育企业都在寻找一个高性价比的获客新方法。根据艾瑞调研,中国教育行业用户最信任的广告信息来源是社交渠道,包括熟人推荐、网络社交工具和社区论坛等,其次是教育类网站或软件,再次才是搜索引擎、新闻门户、电梯楼宇、地铁飞机等广告投放渠道。良好的情景体验、优秀的运营能力所带来的用户转化率,将越来越受到各企业营销的重视。


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教育行业整体营销思路
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在线教育行业受资本加持,比线下教育更重视营销,营销思路以广告导向为主,2017-2018年TOP10企业网络广告投放费用猛增52.3%。随着同质化竞争加剧,“壕”式增长逐渐疲软,以口碑促增长、以运营促增长越来越受到重视。

二、教育行业营销推广,微博的价值不可或缺

以老牌的社交媒体微博为例,那是否还合适作为在线教育进行营销推广的主战场呢?
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▲微博月阅读量超10亿垂直领域有45个教育行业,教育行业是月阅读量过百亿的25个垂直领域之一
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▲据微博数据中心统计,微博教育行业蓝V账号接近3.7万,整体教育兴趣用户高达1.48亿,是用户教育信息获取的主要渠道
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▲教育蓝V数量与粉丝量均稳步增长

三、玩转教育行业营销推广,微博玩法众多

那么,教育行业如何在微博进行有效的推广呢?

基于微博4.6亿用户沉淀的数据,微博粉丝通在定向方面十分精准,基于用户的精准行为(包括生活行为、社交行为、安装行为)来定向广告的目标受众,包括人生状态、对话题产生互动的用户、对指定博文产生互动的用户、原生广告。
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人生状态定向对于学历教育培训行业来说,意义重大。下图中就是目前全部的人生状态定向了。可以看到包括求学阶段,求学阶段又可以看到详细的学历分段,有助于锁定有学历提升需求的目标用户。
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在学历状态上定向,在配合人群、地域等条件的筛选,找到目标用户。

微博粉丝通,创意形式多样
1)真实笔记类原生素材增加创意感染力

某K12教育客户
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产品介绍:为6-18岁孩子提供小初高全学科课外教学,纽交所上市公司旗下品牌。

投放策略:以学生的课堂笔记作为原生素材进行投放,抓住家长对孩子望子成龙/优化教育等心理,“原价168元”、“免费爆款课程”、“笔记做成理想中的样子”等真实又戳痛点的日常能够很好的引起该群体的共鸣,再加以一定的优惠暗示,家长接受度较高。从而快速积累转评赞,形成互动转化。


2)用“测试体”增加出国留学等高决策成本类的行业,通过设置科学可信的测试进行引导

留学教育客户
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产品介绍:集团是中国500家最大私营企业之一,业务涉及出国留学、海外移民、游学、签证等领域。

投放策略:留学项目花费巨大,耗时长,用户做决策难度大。通过测一测、素材落地页匹配,软性文案引导,一系列留学过程中遇到的疑问帮用户问出他们的心声,同时用测一测这种形式引导用户填写客资。
3)利用微博特有的明星阵地,借力明星代言来获取更高的信用背书,提升客资收集转化率

某K12教育客户
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产品介绍:专注于6-16岁中国孩子在线编程教育,通过学习图形化编程课,学员可在平台上创作出游戏、软件、动画、故事等,以有趣的方式玩转STEAM学科。

投放策略:通过明星背书、传播焦虑、制造稀缺感向大众介绍编程这个概念。文案方面通过“幼儿园”、“拖后腿”营造焦虑;通过“免费领”、“每天50个”制造稀缺感,让家长更容易填写客资。视频主要借用明星形象进一步增加亲切感和产品的权威性,打消后顾之忧。
4)明星太贵怎么破?即便没有花费大代价请明星代言采用KOL+粉丝通的组合,依然能收获出色的推广效果

某K12教育客户
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产品介绍:专注为4-12岁中国孩子提供轻松、愉快、高效的在线英语学习体验。

投放策略:k12教育大多拥有明星代言作为品牌背书,先天劣势的我们能不能也找些教育大V来宣传,为品牌吸晴,提升信赖度呢?于是通过粉丝关注、共同关注与互动质量筛选出部分大V博主,并根据博主亲身体验产品后的真实反馈作为广告内容进行推送。充分利用了微博原生传播的优势,给予用户更加真实的感官。


5)玩转粉丝经济,通过各种干货分享和有拟人化的日常内容运营,先粉后转化,效果也杠杠的

某成人英语教育客户
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产品介绍:中国大学生直播课程品牌,自2015年推出英语四六级在线课程,除了四六级课程,考研、雅思、托福等类别在线课程也迅速成为行业的明星产品。

投放策略:因为四六级,考研等项目节点的特殊性,用户并没有实时的需求,所以投放需求也不同于常规的收集客资,而是通过知识点、干货等硬核内容吸引粉丝加关注,等粉丝数积累到某一个阶再引导用户购买相应课程,粉丝变现效果极佳。


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传统营销模式是通过广告对用户形成一个记忆点,当用户有购买意愿时唤起记忆,从而提升购买率。但缺点在于效果无法把控,如果在记忆点与购买之间增加一个载体,能不断使用户被动唤起记忆,广告效果会更加明显。

因为四六级,考研等项目节点的特殊性,用户并没有实时的需求,所以投放需求也不同于常规的收集客资,而是通过知识点、干货等硬核内容吸引粉丝加关注,让粉丝成本记忆的载体,等粉丝数积累到一定阶段再引导用户购买相应课程,粉丝变现效果极佳。

四营销+运营,微博价值值得深度发掘

除了以上基于粉丝通的效果玩法以外,今天还梳理了为教育行业整合营销和日常运营的组合玩法,帮助在线教育行业客户即便在预算紧张的情况下,也能利用微博社交平台属性,实现没有广告投放也依然有品牌曝光和效果转化的超值回报。
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高校蓝V报考日造势并借势营销
见证用户兴趣的强激发
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利用明星IP资源,整合多媒体传播形式
为品牌带来更多曝光
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对代言人的认可进而转化成对品牌的好感
强关联助力引流
刘涛本身的母亲形象与品牌受众贴合,同时其在热播剧《欢乐颂2》中的“学霸”定位满足消费需求。借势代言人的双重形象以及大流量IP,吸引家长对VIPKID关注的同时,实现热度转化。
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我是苏小西 Lv.10 实名认证

2019-8-7 17:00:54 来自手机 | 只看作者
我了个去,顶了
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秋天的叶子 Lv.10 实名认证

2019-8-7 22:07:57 | 只看作者
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易先生 Lv.10 实名认证

2019-8-7 22:54:43 来自手机 | 只看作者
楼猪V5啊
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龙辰 Lv.10 实名认证

2019-8-8 16:51:54 来自手机 | 只看作者
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传说中的哥 Lv.10 实名认证

2019-8-8 23:18:35 | 只看作者
非常好,顶一下
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虎虎 Lv.10 实名认证

2019-8-9 06:48:52 来自手机 | 只看作者
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朱海龙 Lv.10 实名认证

2019-8-9 13:02:07 来自手机 | 只看作者
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百顺福茶叶 Lv.5 实名认证

2019-8-10 02:33:12 | 只看作者
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心有所坤 Lv.5 实名认证

2019-8-12 19:26:34 | 只看作者
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